Les spins doctors marocains et le voyeurisme planétaire

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Depuis quelques années, une question taraude les esprits : comment en sommes-nous arrivés à une telle décrédibilisation des partis politiques et des médias, voire, à cette défiance même  à l’égard des institutions ? Et comment rétablir la confiance ?  Certes, il y a l’échec acté du modèle de développement, la persistance des inégalités, le clientélisme, la médiocratie, la corruption, la triche et l’irresponsabilité. Mais il y a aussi les effets des attentats du 16 mai 2003, l’après mouvement du 20 février, ou les conséquences du blocage de Benkirane, le choc après la mort de Mouhcine Fikri, l’afro-scepticisme suite à la mésaventure de la CEDEAO, l’arrestation des militants du hirak ou l’impact du boycott dans les esprits. Une analyse objective et distancée de ces éléments serait éclairante pour sortir de cette ambiance morose.

En tout cas, c’est dans une telle crise de confiance que politiques et décideurs ont le plus besoin d’accompagnateurs, d’influenceurs et, surtout, de spins doctors pour les aider à rétablir un échange sain avec les élites et les citoyens. Comprendre par « échange », la connexion par l’influence ou par la « correction » des perceptions publiques des faits politiques. Ceci pose la question fondamentale de la posture et de l’imposture des influenceurs et des coachs, qui, parfois nuisent à la profession d’accompagnateur. D’où cette question incontournable : nos communicants sont-ils bien outillés, et par là, connectés, aux réalités marocaines dans le village mondialisé ?

Plus que jamais, les décideurs en tout genre, doivent être rompus aux nouvelles techniques du marketing politique pour séduire et rassurer l’opinion locale et internationale. Car, avec la mondialisation et les réseaux sociaux, la communication amplifiée, devient virale. Lorsque l’élu de Boumia dans l’Atlas fait une sortie des  plus banales, son message est reçu par la planète entière comme une information, un buzz ou un bad-buzz.

Ainsi, la notion d’image et de rayonnement d’un pays dépendent de moins en moins des influenceurs ou des publications de lobbyistes à Londres, à Paris ou à New York. Nous voyons le monde et le monde nous voit. Ce voyeurisme planétaire exige une distinction entre le conseiller,  l’accompagnateur et le spin doctor du coach improvisé et du communicateur autoproclamé qui pullulent et qu’on peut vite repérer à la discontinuité du CV.

De ce fait, au moins, le rôle de l’accompagnateur, de tout genre, devient encore plus déterminant. Sa capacité réelle à aider le politique ou le décideur à mieux dire ce qu’il veut dire et à éviter les effets inverses. Il ne s’agit habituellement pas d’influer sur la stratégie choisie par le décideur, mais d’alerter sur la perception qui peut être faite de la formulation du message et surtout sur la cohérence et la performance des discours non seulement en direction de l’opinion marocaine mais aussi de l’opinion internationale.

Nous ne sommes pas  dans le cas du politique en début de carrière qui a besoin d’éléments de base de communication, d’images afin de développer son leadership et sa confiance en soi ou d’être en mesure de gérer le stress ou les conflits. Mais celui du décideur accompli et responsable, sauf erreur de casting, à la tête d’une entreprise publique ou privée, d’une institution, voire d’un ministère et qui a besoin d’accompagnement spécifique pour régler la question cruciale de la méfiance.

Au Maroc, les spins doctors, experts en communication politique ou « urgentistes » du marketing,  sont peu ou trop discrets. Le plus visible serait le publiciste Nourredine Ayouch à qui Jeune Afrique prêtait, en 2006, un tête à tête de deux heures avec SM le Roi Mohammed VI. Il est le père de la campagne de communication Daba 2007 qui a connu un échec retentissant.

Cependant, le nombre de personnalités coachées ne cesse d’augmenter depuis des années. Celui des coachs également. Cela ne se traduit aucunement par l’émergence de leaders politiques performants en phase avec les marocains. D’où la question de l’efficacité des accompagnateurs et la nécessité d’un programme de renforcement de leurs capacités ou d’une réglementation du secteur.

Dans l’état actuel des choses, l’accompagnateur en communication aura à légitimer les discours par des éléments de langage adéquats, à crédibiliser les actions de nos politiques et à positionner leur image, sans qu’ils perdent de leur authenticité ni de leur singularité. La communication dite non verbale n’étant pas reconnue comme une science. Il faudra surtout des convictions, des actions concrètes, des améliorations réelles au quotidien et une nouvelle communication directe et sincère qui dissipe les malentendus et suscite l’adhésion de tout un chacun.

Les mots seuls ne suffisent pas. Un chef du gouvernement qui souhaite un retour de la confiance ne l’exprime pas seulement par un simple discours. Un chef de la diplomatie ne peut laisser le citoyen sans explications au sujet de la CEDEAO, car, en communication, le trop peu, comme le trop, favorise la défiance, le complotisme et entraîne une démobilisation. Le boycott nous offrait des exemples criants de déconnexion entre administrateurs et administrés et de bourdes révélatrices.

Le citoyen perçoit de plus en plus la langue de bois, préconisée par certains de nos gourous de la communication, comme un refus de vivre et de faire ensemble. La non communication ne favorise ni le sentiment d’appartenance ni l’adhésion à tout projet commun. Le style  de Benkirane est un cas d’école pour nos spins doctors. L’homme a réussi  à rassurer en établissant une complicité sans précédent avec les Marocains tout en menant des réformes des plus difficiles. Populisme ? Peut-être, mais aussi aisance, proximité, persuasion, effets de cadrage et d’amorçage. Et du charisme à revendre à ceux qui n’arrivent que difficilement à remplir les salles de meeting.

En somme, l’émergence d’un homme politique marocain à la hauteur des défis de demain dépendra d’abord de sa capacité à concevoir des stratégies, à les mettre en œuvre en installant des outils d’évaluation. Et surtout de sa détermination face à la corruption, l’incompétence et les différents abus. Le monde de la communication, débarrassé des faux influenceurs et des parasites en mal d’activité et des adeptes de la manipulation, jouera certainement un rôle prépondérant dans le renforcement de la cohésion et dans l’adaptation des messages aux besoins des concitoyens dans un espace d’échange et de confiance mutuelle. Le nouveau modèle de développement offre cette occasion, si toutefois le comité opte pour un réel faire-ensemble, sans exclusion, dans une démarche globale intégrant toutes les composantes et les savoir-faire des spins doctors. analyz